Number Fever: o concurso da Pepsi que resultou em mortes e prejuízos milionários

Buscando reduzir a vantagem comercial que a Coca-Cola possuía na região sudeste da Ásia, a Pepsi decidiu tentar aplicar uma ação publicitária ousada para ganhar mercado e se tornar popular em países de terceiro mundo. O plano era a promoção Number Fever, que faria uma espécie de loteria com os números presentes na tampa de garrafas de vidro.

Cada tampa do padrão KS continha uma sequência com três algarismos, podendo ser a sequência sorteada nos intervalos comerciais da Pepsi adquiridos nas emissoras dos países da promoção. Semanalmente, uma nova sequência era revelada — e quem achasse uma tampa com tal combinação ganharia um prêmio em dinheiro indicado abaixo da escritura.

Aplicada com os padrões publicitários que levantaram a Pepsi nos Estados Unidos durante os anos 1980, a campanha foi iniciada na década de 1990 em países da América Latina, sendo um sucesso comercial; parecia a oportunidade perfeita para aplicar no oriente e ganhar o espaço da Coca-Cola. O primeiro país que daria inicio ao projeto seria as Filipinas, onde a Coca-Cola tinha uma parcela de 75% do mercado de refrigerantes em 1992.

Do sucesso ao fiasco

A promoção, que envolvia a tampas do refrigerante Pepsi, 7UP e o Mountain Dew, foi massivamente divulgada com artistas nacionais nos veículos de comunicação. Os prêmios, que variavam de 1 mil até 1 milhão de pesos filipinos, aumentavam gradativamente ao longo da campanha, angariando ainda mais consumidores. Como resultado, as vendas da marca tiveram um acréscimo de quase 40%, um inicial sucesso.

Com a campanha alcançando todo o território filipino, estima-se que cerca de 31 milhões de cidadãos haviam participado — mais da metade da população do país na época — com milhares de resgates. O problema aconteceu na última semana, quando a Pepsi anunciou o número que ganharia 1 milhão de pesos filipinos: 349. O problema, no entanto, era de que, sem a noção de tal fato, a empresa pela produção estampou o número 349 em mais de 800 mil tampas que já estavam circulando no mercado.

Tentando resolver o problema, a Pepsi interrompeu a circulação do comercial e ainda tentou confundir a população, comprando páginas em jornais nos dias seguintes afirmando que o número sorteado era o 134. Mesmo com a trapaça, a tentativa não foi convincente e, em meio ao clima de atraso no resultado das eleições presidenciais no país, milhares de pessoas saíram em protesto pelas tampas contendo o prêmio renegado.

Revolta nacional

Ao longo dos protestos, aproximadamente 40 caminhões da Pepsi foram incendiados em ataques com granadas e molotovs nas portas de supermercados e na garagem da fábrica, causando cinco mortes e dezenas de feridos. A empresa, sem o valor para compensar, tentava invalidar tampas sem problemas, alegando problemas no código de barras — visto que os cálculos apontavam 800 bilhões de pesos filipinos em prêmios, passando o lucro anual da empresa.

O fiasco também teve outro motivo somado; o sentimento anticolonial no país, na mesma época em que os EUA fechavam a última de seis bases militares nas Filipinas após anos de negociações, resultando na perda de centenas de milhões de dólares de ajuda internacional e dezenas de desempregados — mas visto como uma vitória nacionalista. Com o boicote a Pepsi, os filipinos tinham mais um motivo para expulsar um símbolo americano.

Os culpados foram apontados pela empresa mexicana D.G. Consultores, contratada pela Pepsi para criar um método de seleção aleatório com segurança. A empresa não se retraiu e, como “gesto de boa vontade” pagou apenas 500 pesos filipinos para quase 500 mil vencedores, totalizando mais de 250 milhões de pesos — 500% do orçamento previsto para a premiação.

O processo contra a marca só foi concluído em 2006, com Supremo Tribunal das Filipinas inocentando a marca pelas mortes e ferimentos causados nos protestos. Os gastos processuais da companhia, junto com restituições e multas comerciais ultrapassaram US$ 10 milhões, além de despencar as ações e o apreço popular, fazendo a marca ser ultrapassada até mesmo por marcas regionais de refrigerantes.

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